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De Sofovich a las redes sociales: ¿cómo es publicitar la fruta hoy?

|Argentina|

Corre el año 1994. El productor y conductor televisivo Gerardo Sofovich corta una manzana durante su programa La Noche del Domingo emitido por el ex canal ATC, actual Televisión Pública Argentina. La marca de la fruta, como recordarán luego varias generaciones, es Moño Azul.

La empresa comercializadora de frutas (hoy a punto de ser vendida) realizó hace 24 años atrás una de las más emblemáticas acciones de publicidad que se hayan llevado adelante en el sector. Durante muchos años fue un denominador común reconocer a Moño Azul como “la marca” de las manzanas.

De eso, han pasado más de quince años. ¿Cómo se publicitan las frutas y verduras actualmente? ¿Qué canales se utilizan? ¿Qué dificultades encuentran las pequeñas y medianas empresas para realizar trabajo de marca? ¿Cuáles son los destinatarios y cuáles las estrategias a elegir?

“Creemos que la publicidad y el marketing son herramientas fundamentales que hay que aplicar, que no son muy utilizadas no sólo en el sector frutihortícola argentino, sino en el mundo. Se habla de que menos del 25% de los productos tienen marca reconocida”, cuenta Jorge Cervi, encargado del área de marketing de la empresa frutícola Cervi, ubicada en el Alto Valle rionegrino.

Jorge Cervi nos explica que en su empresa la estrategia actual no es aumentar los volúmenes de venta sino hacer posicionamiento de marca. “Es un trabajo a largo plazo y con menos impacto inmediato. Sin embargo, hemos recibido buenos comentarios sobre nuestros productos por parte de consumidores finales y propietarios de verdulerías, operadores y compradores de supermercados, donde se nota que el soporte publicitario favorece a la mejora de la percepción del consumidor”.

Piezas gráficas de la empresa Cervi publicada en Facebook e Instagram

Este trabajo de posicionamiento lo realizan actualmente a través de una campaña en vía pública, con cartelería en colectivos de línea de la Capital Federal. Además, publican periódicamente en redes sociales imágenes de sus productos para generar un “efecto tracción” donde el consumidor “empieza a vincular la marca con la fruta”.

“Lo realizado por Moño Azul es un ejemplo de que, en una actividad donde los productos no realizan este tipo de acciones, plantar bandera tiene un beneficio a largo plazo”, opinó Cervi.

Respecto a esto último, sin embargo, cabe destacar que las acciones publicitarias varían según los objetivos y posibilidades de cada empresa, que pueden ir desde estimular el consumo, posicionar la marca, instalar la temática del consumo saludable o dar visibilidad a los productos, entre otras opciones.

¿Publicitar la fruta es fácil?

Que es un alimento noble, bueno para el organismo, sin efectos contraproducentes en el largo plazo y que brinda energía para realizar mejor nuestras actividades diarias. Todas esas cosas escuchamos decir de las frutas y las verduras. Sin embargo, en el ámbito publicitario no es común encontrar acciones con mensajes similares. Prevalecen los productos industrializados (gaseosas y yogures sabor a fruta, caldos de verdura, puré instantáneo y una larga lista de etcéteras) pero escasea su materia prima.

Campaña publicitaria de BC para sus jugos en polvo.

Esto puede explicarse por los años de ventaja que estas empresas le llevan a sus pares del sector frutihortícola, en muchos casos de menor capital, pero también más reticentes a realizar acciones publicitarias. Así, el estigma de la fruta y la verdura como algo “aburrido” o “poco cool” se instaló definitivamente en el imaginario colectivo dejando lugar, poco a poco, a los alimentos ultraprocesados y poco nutritivos.

En este sentido, es válido tener en cuenta que para los productos del campo el camino no está allanado como podría estarlo para quienes venden un desodorante o un paquete de galletas: el trabajo es doble, porque son escasas las publicidades en medios gráficos y audiovisuales, y el consumidor final no se encuentra familiarizado de esa manera con los productos.

Además, la actual segmentación con la que se trabaja en publicidad hace que los mensajes sobre el consumo saludable (que abarcarían potencialmente a toda la sociedad) se diluyan ante un público heterogéneo, de amplio rango etario, de diversas ocupaciones y círculos sociales.

La potencialidad de las redes sociales

Para los pequeños y medianos comercializadores, difundir sus productos y aumentar sus niveles de venta está siendo hoy un camino necesario. Javier Ripke, operador del Mercado de Productores y Abastecedores de Santa Fe, ve en las redes sociales una herramienta de bajo costo y alto potencial comunicativo para mostrar los productos de su puesto perteneciente a la empresa Geminis SRL. “Creo que hoy se pasa más tiempo viendo contenido en las redes sociales que en la televisión, por ejemplo. Y eso es mucho más práctico, porque se ve en cualquier momento. Yo le doy mucha importancia a Facebook. Es publicidad gratis y no tiene fronteras. Es una carta de presentación, hay que utilizarla seriamente”, explica el operador.

 

Así también lo entiende Daniel Brandolín, un horticultor y comercializador que trabaja productos cuarta gama desde hace más de 20 años en Paraná, Entre Ríos. Brandolín considera fundamental “llegar a la gente con información” y las redes sociales de Ensaladas Dany funcionan en ese sentido: aparecen recetas, comentarios sobre el valor nutricional de los alimentos y opciones para utilizarlos en distintos platos.

“Para mí es importantísimo que la gente sepa qué es lo que contiene cada fruta y cada verdura. Y que así empiece a consumir más, porque son alimentos sanos y necesarios. Me parece que es buenísimo aprovechar eso a la hora de hacer publicidad” explica el productor.

Para Brandolín un buen mensaje debe ser “cortito, preciso y tener buenos colores”. A su vez asegura que en su experiencia estas acciones han tenido un efecto positivo en las ventas de su emprendimiento. Una mirada similar aporta Cervi cuando afirma que “si a un producto de calidad le haces un trabajo de marca, sin duda se generan cosas importantes”.

Por otro lado, Ripke entiende que los privados deben trabajar junto el Estado (en cualquier de sus formas) aunando esfuerzos para aumentar el consumo de alimentos saludables. “Desde el Mercado de Productores de Santa Fe conseguimos en esta gestión decretar el Día Municipal del Consumo de Frutas y Verduras. Trabajamos continuamente para estimular el consumo en nuestra localidad”.

El futuro es el presente: jóvenes consumidores

Argentina sufre un grave problema de salud pública: es el país con mayor obesidad infantil de toda América Latina. En su informe “Panorama de la Seguridad Alimentaria y Nutricional en América Latina y el Caribe” la FAO estima que nuestro país posee un 9,9% de niños y niñas con sobrepeso y obesidad.

Mucho tienen que ver estos datos con prácticas referidas a la malnutrición de los más chicos, sobre todo en ámbitos escolares, lo cual preocupa el doble si entendemos (como es lógico) a estos espacios como lugares de formación. Datos del Ministerio de Salud de la Nación indicaban ya para 2012 (último dato disponible) que el 50% de los estudiantes consumían dos o más bebidas azucaradas por día y que sólo un 17,6% consumía cinco porciones diarias de frutas y verduras.

Los ganadores de la edición 2017 recibieron un vale que les garantizó un año de fruta gratis

Con esta problemática latente, la empresa mayorista Tropical Argentina lanzó en el año 2017 el concurso de alimentación saludable Fruteá Tu Escuela en la provincia de Córdoba y, a partir de su exitosa experiencia, este año se encuentra repitiendo el certamen a nivel nacional.

Esta propuesta se destaca entre las actuales acciones que los mayoristas de fruta realizan para dar visibilidad a sus productos. Fruteá Tu Escuela busca, mediante actividades en las que participan docentes y estudiantes de la comunidad educativa, instalar el consumo de frutas durante la jornada escolar como eje fundamental de una alimentación mejor. Acompañan la iniciativa importantes instituciones que trabajan por la alimentación y nutrición infantil como el Centro de Estudios Sobre Nutrición Infantil (CESNI), la Fundación InterAmericana del Corazón (FIC), el Ministerio de Agroindustria de la Nación y el Ministerio de Educación de la Nación.

Los y las estudiantes responden con iniciativa a la propuesta de Tropical

En Fruteá Tu Escuela los estudiantes deben armar afiches (primarias) y videos (secundarias) que llamen la atención, brinden información y generen interés por la fruta. “Buscamos que los chicos se hablen entre sí. Que ellos sean los creativos, los publicistas de las frutas y que el mensaje les llegue entre pares”, explicaron desde la organización del concurso.

Las instituciones ganadoras del concurso se harán con entregas mensuales de fruta durante todo el ciclo lectivo 2019, además de tablets y un viaje para conocer las instalaciones de la empresa en el Mercado Central de Buenos Aires, donde se hará la entrega de premios en el mes de noviembre. “Nosotros venimos haciendo publicidad desde hace 10 años, pero cuando esta propuesta nos llegó, nos encantó por lo distinta y porque llegábamos a los chicos y a las escuelas, que es donde queríamos llegar” dice Franco Sibilia, CEO de Tropical Argentina. “Cuando Estudio Malaquita nos lo propuso, dijimos que sí porque sabíamos que esto iba a trascender. Hoy, al ver las repercusiones y los comentarios de los chicos y docentes, nos emocionamos un poco y confirmamos que este es el camino por donde debe ir la publicidad de la marca”, agregó.

                                          Piezas gráficas de las redes sociales de Fruteá Tu Escuela

Al cierre de las inscripciones, los organizadores confirmaron una enorme participación a nivel nacional: casi 1700 equipos inscriptos (alrededor de 17.000 estudiantes en todo el país) se encuentran fruteando sus escuelas junto a su docentes. Nada mal.

Mucho por hacer

Dos de las experiencias resaltadas en esta nota ocupan extremos opuestos en el tiempo: la década del 90 y el año 2018. Esto no quiere decir que en el medio nada se haya hecho; sin embargo, la experiencia de Moño Azul en televisión abierta veinte años atrás o la actual propuesta de Tropical Argentina con Fruteá Tu Escuela son dos ejemplos demostrativos de que la comercialización frutihortícola también puede emplear eficientes estrategias de marketing y publicidad. En el caso de fruteá incluso mediante una acción de responsabilidad social enclavada en un contexto donde el sobrepeso y la mala alimentación es una alarma permanente.

La principal desventaja es que, en materia de frutas y verduras, la publicidad escasea: no es un territorio explorado más que por algunos empresarios o emprendedores que entienden las ventajas de publicitar alimentos saludables en un mundo donde los ciudadanos exigen cada vez más vivir mejor y alimentarse sanamente.

Quizás en su desventaja radique también su potencialidad: en un ámbito donde no se ha avanzado considerablemente, realizar acciones concretas puede generar la diferencia. Las posibilidades son infinitas en un espacio que requiere de propuestas originales e innovadoras. Hay mucho por hacer.

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Manzanas hechas snacks, la atractiva propuesta de dos jóvenes rionegrinos

Foto: La Mañana Neuquén (www.lmneuquen.com)

|Río Negro|

La crisis son momentos de oportunidad, suelen señalar los más optimistas. La reducción de las chacras y la actividad productiva en la región frutícola del Alto Valle significó un disparador para que Gastón Arcucci y Manuel Puchetta, dos emprendedores rionegrinos, imaginaran la creación de Fruch, un “snack saludable” a base de manzanas que se comercializa en pequeños envases y están llamando cada vez más la atención de los consumidores.

Fruch comenzó a tomar forma en 2017, aunque sus creadores venían ‘craneando’ la idea desde sus años facultativos, quince años atrás, cuando cursaban la licenciatura de Tecnología en Alimentos.

“La característica principal, y lo que nos da tan buena respuesta, es que logramos ‘crocantez’ en cuanto al ‘crunch’ del producto”, explicó Arcucci en un programa radial de la FM Capital, de Neuquén.

En un claro ejemplo de crecimiento “boca a boca”, los productos de Fruch son cada vez más solicitados en locales de alimentación, kioscos y empresas. Incluso en las últimas semanas han logrado colocar sus productos fuera de Río Negro, en algunos almacenes de La Pampa. La difusión de los principales medios de la zona también dio impulso al emprendimiento nacido en Cipolletti.

El proceso para llegar a un snack con tan buena reputación fue largo. De prueba y error, dice Arcucci. Cambiaron en muchas oportunidades las variedades de manzana utilizadas, los procesos de corte y secado. Hasta que en un momento encontraron el punto justo. “Logramos un secado propio de una papa frita. Eso es un diferencial”, sostiene el emprendedor.

“Uno de los conceptos del proyecto es generar valor agregado a la materia prima por excelencia de la zona”, dice Arcucci.

Actualmente, en manzana roja utilizan la variedad Pink Lady, que si bien es dulce mantiene un dejo de acidez. “Hemos hecho también con Red y sale perfectamente, así que quizás algún día produzcamos también esa variedad”, dijo en el mismo programa Manuel Puchetta, compañero y además primo de Arcucci. En manzana verde la variedad utilizada es la Granny Smith.

Gastón y Manuel en plena acción. Foto: La Mañana Neuquén.

En un contexto donde los alimentos ultraprocesados y las golosinas parecen absorber casi todo el mercado, un producto de bajo valor calórico (70 calorías por paquete, en porciones de 30 gramos), saludable y elaborado por la principal materia prima de una economía regional como es la fruta en el Alto Valle, genera un valor especial ante los cipoleños. Además, está fuertemente vinculado a los hábitos de consumo moderno, ya que es fácilmente comestible en cualquier momento y situación del día. Y para que nadie se quede afuera, próximamente estará disponible para celiácos.

La producción de los snakcs de Fruch es bastante manual, explica Arcucci: una vez cortada la fruta, se deben colocar las rodajas separadas en bandejas (no deben superponerse) para su correcto secado. “Nuestro problema hoy es de escala, de stock. Estamos pensando cómo abastecer la demanda. Estamos buscando líneas de financiamiento, pero es difícil”, dice. Hoy que los puntos de venta crecen semana a semana,  aumentar la cantidad elaborada es un paso necesario. Pero para eso necesitan incorporar materia prima y personal.

Toda la fruta utilizada es orgánica, aunque el producto final no está certificado como orgánico en el mercado.

Para graficar lo que generó el proyecto, Arcucci cuenta que algunos productores del valle les ofrecieron cosechar fruta abandonada en sus plantaciones, que por falta de demanda o de color no comercializarían en el mercado. Les regalaron hasta 5000 kilos de fruta. Y aunque esto representa una buena noticia para los emprendedores, también marca la crisis del sector productivo.

Este tipo de iniciativas abre la posibilidad de imaginar nuevas formas de comercializar la fruta y traccionar demanda. Pero también sienta un precedente: existen formas de comer saludablemente si el producto, además de mostrar sus beneficios nutricionales, se presenta de manera atractiva para el consumidor actual. Eso es lo que han logrado los chicos de Fruch, y las consecuencias están a la vista: comer manzana nunca fue tan fácil.

Fotos: La Mañana Neuquén (www.lmneuquen.com)

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INTA y ASAHO publican el libro “Historia de la horticultura”

|Argentina|

La Asociación Argentina de Horticultura (ASAHO) junto al Instituto Nacional de Tecnología Agropecuaria (INTA) llevaron adelante la edición de “Historia de la horticultura” un libro que ofrece información sobre el surgimiento, desarrollo y actualidad de la actividad hortícola en el mundo.

Su autor es Eduardo Sixto Leguizamón, un reconocido ingeniero agrónomo argentino egresado de la Universidad Nacional de Cuyo y doctorado en la Universidad Nacional de Rosario (UNR).

Este proyecto editorial, logrado a través de un convenio entre las dos instituciones, propone un recorrido que va desde el período de la “revolución agrícola” o etapa neolítica (10000 A.C) hasta la Edad Moderna o Contemporánea.

Además, incluye una breve cronología de la horticultura en nuestro país. Con un tono entretenido (aunque no por eso menos riguroso) y citando personajes como Eva Perón, Manuel Belgrano y José de San Martín, el texto presenta especies cultivadas por el pueblo argentino en los distintos momentos de la historia, donde la producción no sólo representaba un recurso alimentario, sino también una práctica cultural que moldeaba la vida de los pueblos.

Hacia el final se ofrece un análisis vinculado a los aspectos socioeconómicos de la actual producción hortícola argentina, como cantidad de hectáreas cultivadas, variedades de hortalizas existentes, tamaño de los establecimientos productivos y elementos relacionados con el agregado de valor: empaque, transporte, industrialización, etc. Además, describe la relación existente entre consumidores y horticultores, y la visión que estos últimos tienen hoy sobre los órganos de control y fiscalización.

Con gran destreza Leguizamón logra reconstruir los hechos más importantes de la horticultura mundial, alejándose de un lenguaje exclusivamente técnico para incentivar la lectura con un lenguaje histórico y anecdótico muy valioso para la literatura del sector.

Quienes estén interesados en leer el libro, pueden acceder de manera digital al mismo haciendo click aquí.

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Llega al Alto Valle un desarrollo que puede cambiar el destino de la fruticultura argentina

|Río Negro|

Un desarrollo sin precedentes está llegando al Alto Valle rionegrino. Se trata de la empresa Phytelligence, que instalará en la localidad de General Roca un invernadero para cría de plantas frutales reproducidas mediante micropropagación. Sería la primera experiencia a escala industrial de esta tecnología que llegaría al país en 2019. Expectativas a nivel productivo y comercial por su arribo.

Durante la primera etapa en los invernaderos se aseguran las mejores condiciones para la crianza de los plantines

Phytelligence es una empresa norteamericana fundada en 2012 a partir de un emprendimiento de la Universidad del Estado de Washington que, al igual que el Alto Valle, se destaca por la producción de peras y manzanas. Nació dentro del ámbito académico pero luego se volcó al mundo empresarial con un proyecto ambicioso: implementar la producción de plantas frutales por micropropagación necesarias para la modernización de las plantaciones frutícolas existentes.

Para entender de qué se trata conversamos con Jorge Aragón, de Janus S.A., técnico y contacto de Phytelligence en Argentina. Aragón conoce en profundidad las infinitas posibilidades que ofrece esta empresa; el tono de sus respuestas refleja entusiasmo por contar. Además es ingeniero agrónomo y comprende a la perfección las demandas actuales de los productores de peras y manzanas patagónicas.

La conversación es larga y llena de detalles, Aragón explica con paciencia. “La micropropagación es una técnica de multiplicación de material vegetal que se realiza en laboratorio mediante condiciones controladas. Para entenderlo de la manera más gráfica posible debemos pensar en pedacitos de material vegetal que miden apenas 1 cm2 y del que cada uno es una planta en potencia”. En este proceso, aclara Aragón, no hay modificación genética y las plantas obtenidas pueden utilizarse en cualquier sistema de producción, aún orgánico o agroecológico.

                                    Segmentos de material vegetal que miden sólo 1 cm2

Sin embargo, la micropropagación no es nueva. Existe desde principios del siglo XX, aunque su desarrollo está generalizado sólo en universidades o institutos científicos de investigación para hacer ensayos agronómicos. En Argentina, por ejemplo, muchas Estaciones Experimentales del INTA actualmente llevan adelante esta técnica. Pero su aplicación en el sector privado sigue siendo limitada. En este contexto, Phytelligence en Argentina (que puede traducirse como “fito inteligencia” o “agricultura inteligente”) representa un nuevo modelo para la fruticultura nacional por sus múltiples ventajas sobre los sistemas tradicionales.

¿Cómo funcionará?

En una primera instancia, Phytelligence deberá importar del exterior los plantines reproducidos por micropropagación, ya que en nuestro país todavía no hay instalaciones preparadas para llevar adelante esta técnica con fines comerciales. “La vida en laboratorio dura un mes. El resto la cría es en invernadero: son dos años en total. El trabajo de campo se va a hacer en el país. Lo que se importará desde Estados Unidos es el material vegetal hasta tanto se pueda hacer el desarrollo de laboratorio acá”, explica Aragón.

A través de su sistema propietario MultyPhy®, lo que hará Phytelligence es criar bajo condiciones controladas las plantas reproducidas en laboratorio mediante micropropagación en medio estéril. Evitando el cultivo a “campo abierto” (como se realiza actualmente) las plantas no corren riesgo de contraer virus, enfermedades o ser infectadas por insectos. Esto es lo que se conoce como cultivo “in vitro” y garantiza sanidad y calidad de manera homogénea en las futuras plantaciones.

Al final del primer año se realiza el injerto y la planta se mantiene un año más en condiciones de invernadero hasta su plantación final

Según explica Aragón, el Alto Valle tiene una necesidad muy grande de renovar sus plantaciones de peras y manzanas. Pero los sistemas de producción utilizados son insuficientes para el recambio: se estima que la fruticultura patagónica necesita alrededor de 30 millones de plantas nuevas. “Hasta hoy, ante la falta de planta frutales en el país, se importaban plantas de Europa, Chile o Estados Unidos. Ahora no se va a importar una planta, sino un material vegetal in vitro para después criarlo en Argentina”, detalló el ingeniero.

Grandes ventajas

Aragón explica tres grandes ventajas del sistema MultyPhy® por sobre los sistemas de multiplicación utilizados:

1 Libre de plagas en cuanto a las técnicas de producción. En la técnica de micropropagación, al ser nacidas desde el cultivo in vitro, las plantas se encuentran totalmente sanas y libres de virus. De esta manera, ese futuro árbol no perderá su capacidad productiva. En cambio, en las plantas infectadas durante el proceso de cría el virus se encuentra latente durante toda su existencia, por lo que su comportamiento productivo se vuelve limitado y varía en su intensidad. La diferencia está en el invernadero: en las plantaciones a campo abierto son mayores las probabilidades de infección que en ambientes controlados.

2 Homogeneidad del material vegetal. Al multiplicar el material vegetal por micropropagación todas las partes obtenidas son iguales, es decir, clonadas. En cambio, con los métodos tradicionales existen diferencias entre las plantas reproducidas, lo que se traduce en una mayor heterogeneidad de las plantaciones.

Homogeneidad en el material vegetal en los viveros

Las diferencias entre dos materiales vegetales se pueden dar por diferencias genéticas o por diferencias ambientales. “Si eliminas la diferencia genética con el material vegetal producido por micropropagación, las únicas diferencias que se van a expresar van a ser las naturales, que pueden ser el suelo, el agua, el clima. Es decir que cuanto más parejo sea el tipo de suelo donde están las plantas, el riego que recibieron, la fertilización, las técnicas culturales y el clima, más parejo va a ser todo. Pero si se utilizan técnicas tradicionales y los factores externos no ayudan, la variabilidad de las plantaciones será mayor”.

3 Cantidad ilimitada de material vegetal. La micropropagación no tiene límites en cuanto a la cantidad de material vegetal reproducida. “Estamos hablando de una crianza en espacios mucho más reducidos. Entonces la capacidad de producción de plantas para abastecer una demanda es prácticamente ilimitada”, describe Aragón. Y pone un ejemplo práctico: si hoy una región frutícola quisiera plantar mil hectáreas de un momento a otro, no encontraría material vegetal disponible. Éste es otro de los problemas que la producción por micropropagación viene a resolver.

Nuevos modelos productivos

Esta técnica ya se conoce en muchos países vinculada a plantaciones de alta densidad (más de 3.000 plantas por ha) con riego mecanizado y malla antigranizo.

Como se describió anteriormente, un vivero de estas características proporciona innumerables ventajas: se aceleran los procesos de multiplicación vegetal, se generan mayores volúmenes de plantas y se optimiza la calidad de las mismas. Además, desde la producción se realiza una mejor utilización del suelo y se optimiza el uso del agua e insumos afectados a la producción.

Esta técnica puede revolucionar el futuro de la fruticultura en nuestro país. Así lo entiende nuestro entrevistado, quien indica que el objetivo de Phytelligence a mediano plazo es producir material vegetal también para otras especies frutales (como las plantas de carozo para Mendoza o cítricos para el NOA y NEA, por ejemplo). “Hay una necesidad en el país de modernizar al sector para hacerlo más eficiente y más rentable. Esta empresa busca revitalizar la fruticultura hacia un esquema productivo siglo XXI en sinergia con las políticas públicas de incentivo para renovar el sistema frutícola nacional”, concluyó Aragón.

 

Contacto:

  • Ing. Agr. Juan Eugenio Bavaresco – juanbavaresco@yahoo.com.ar
  • Ing. Agr. Jorge Aragón – jaragon@janusmcp.com

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