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De Sofovich a las redes sociales: ¿cómo es publicitar la fruta hoy?

|Argentina|

Corre el año 1994. El productor y conductor televisivo Gerardo Sofovich corta una manzana durante su programa La Noche del Domingo emitido por el ex canal ATC, actual Televisión Pública Argentina. La marca de la fruta, como recordarán luego varias generaciones, es Moño Azul.

La empresa comercializadora de frutas (hoy a punto de ser vendida) realizó hace 24 años atrás una de las más emblemáticas acciones de publicidad que se hayan llevado adelante en el sector. Durante muchos años fue un denominador común reconocer a Moño Azul como “la marca” de las manzanas.

De eso, han pasado más de quince años. ¿Cómo se publicitan las frutas y verduras actualmente? ¿Qué canales se utilizan? ¿Qué dificultades encuentran las pequeñas y medianas empresas para realizar trabajo de marca? ¿Cuáles son los destinatarios y cuáles las estrategias a elegir?

“Creemos que la publicidad y el marketing son herramientas fundamentales que hay que aplicar, que no son muy utilizadas no sólo en el sector frutihortícola argentino, sino en el mundo. Se habla de que menos del 25% de los productos tienen marca reconocida”, cuenta Jorge Cervi, encargado del área de marketing de la empresa frutícola Cervi, ubicada en el Alto Valle rionegrino.

Jorge Cervi nos explica que en su empresa la estrategia actual no es aumentar los volúmenes de venta sino hacer posicionamiento de marca. “Es un trabajo a largo plazo y con menos impacto inmediato. Sin embargo, hemos recibido buenos comentarios sobre nuestros productos por parte de consumidores finales y propietarios de verdulerías, operadores y compradores de supermercados, donde se nota que el soporte publicitario favorece a la mejora de la percepción del consumidor”.

Piezas gráficas de la empresa Cervi publicada en Facebook e Instagram

Este trabajo de posicionamiento lo realizan actualmente a través de una campaña en vía pública, con cartelería en colectivos de línea de la Capital Federal. Además, publican periódicamente en redes sociales imágenes de sus productos para generar un “efecto tracción” donde el consumidor “empieza a vincular la marca con la fruta”.

“Lo realizado por Moño Azul es un ejemplo de que, en una actividad donde los productos no realizan este tipo de acciones, plantar bandera tiene un beneficio a largo plazo”, opinó Cervi.

Respecto a esto último, sin embargo, cabe destacar que las acciones publicitarias varían según los objetivos y posibilidades de cada empresa, que pueden ir desde estimular el consumo, posicionar la marca, instalar la temática del consumo saludable o dar visibilidad a los productos, entre otras opciones.

¿Publicitar la fruta es fácil?

Que es un alimento noble, bueno para el organismo, sin efectos contraproducentes en el largo plazo y que brinda energía para realizar mejor nuestras actividades diarias. Todas esas cosas escuchamos decir de las frutas y las verduras. Sin embargo, en el ámbito publicitario no es común encontrar acciones con mensajes similares. Prevalecen los productos industrializados (gaseosas y yogures sabor a fruta, caldos de verdura, puré instantáneo y una larga lista de etcéteras) pero escasea su materia prima.

Campaña publicitaria de BC para sus jugos en polvo.

Esto puede explicarse por los años de ventaja que estas empresas le llevan a sus pares del sector frutihortícola, en muchos casos de menor capital, pero también más reticentes a realizar acciones publicitarias. Así, el estigma de la fruta y la verdura como algo “aburrido” o “poco cool” se instaló definitivamente en el imaginario colectivo dejando lugar, poco a poco, a los alimentos ultraprocesados y poco nutritivos.

En este sentido, es válido tener en cuenta que para los productos del campo el camino no está allanado como podría estarlo para quienes venden un desodorante o un paquete de galletas: el trabajo es doble, porque son escasas las publicidades en medios gráficos y audiovisuales, y el consumidor final no se encuentra familiarizado de esa manera con los productos.

Además, la actual segmentación con la que se trabaja en publicidad hace que los mensajes sobre el consumo saludable (que abarcarían potencialmente a toda la sociedad) se diluyan ante un público heterogéneo, de amplio rango etario, de diversas ocupaciones y círculos sociales.

La potencialidad de las redes sociales

Para los pequeños y medianos comercializadores, difundir sus productos y aumentar sus niveles de venta está siendo hoy un camino necesario. Javier Ripke, operador del Mercado de Productores y Abastecedores de Santa Fe, ve en las redes sociales una herramienta de bajo costo y alto potencial comunicativo para mostrar los productos de su puesto perteneciente a la empresa Geminis SRL. “Creo que hoy se pasa más tiempo viendo contenido en las redes sociales que en la televisión, por ejemplo. Y eso es mucho más práctico, porque se ve en cualquier momento. Yo le doy mucha importancia a Facebook. Es publicidad gratis y no tiene fronteras. Es una carta de presentación, hay que utilizarla seriamente”, explica el operador.

 

Así también lo entiende Daniel Brandolín, un horticultor y comercializador que trabaja productos cuarta gama desde hace más de 20 años en Paraná, Entre Ríos. Brandolín considera fundamental “llegar a la gente con información” y las redes sociales de Ensaladas Dany funcionan en ese sentido: aparecen recetas, comentarios sobre el valor nutricional de los alimentos y opciones para utilizarlos en distintos platos.

“Para mí es importantísimo que la gente sepa qué es lo que contiene cada fruta y cada verdura. Y que así empiece a consumir más, porque son alimentos sanos y necesarios. Me parece que es buenísimo aprovechar eso a la hora de hacer publicidad” explica el productor.

Para Brandolín un buen mensaje debe ser “cortito, preciso y tener buenos colores”. A su vez asegura que en su experiencia estas acciones han tenido un efecto positivo en las ventas de su emprendimiento. Una mirada similar aporta Cervi cuando afirma que “si a un producto de calidad le haces un trabajo de marca, sin duda se generan cosas importantes”.

Por otro lado, Ripke entiende que los privados deben trabajar junto el Estado (en cualquier de sus formas) aunando esfuerzos para aumentar el consumo de alimentos saludables. “Desde el Mercado de Productores de Santa Fe conseguimos en esta gestión decretar el Día Municipal del Consumo de Frutas y Verduras. Trabajamos continuamente para estimular el consumo en nuestra localidad”.

El futuro es el presente: jóvenes consumidores

Argentina sufre un grave problema de salud pública: es el país con mayor obesidad infantil de toda América Latina. En su informe “Panorama de la Seguridad Alimentaria y Nutricional en América Latina y el Caribe” la FAO estima que nuestro país posee un 9,9% de niños y niñas con sobrepeso y obesidad.

Mucho tienen que ver estos datos con prácticas referidas a la malnutrición de los más chicos, sobre todo en ámbitos escolares, lo cual preocupa el doble si entendemos (como es lógico) a estos espacios como lugares de formación. Datos del Ministerio de Salud de la Nación indicaban ya para 2012 (último dato disponible) que el 50% de los estudiantes consumían dos o más bebidas azucaradas por día y que sólo un 17,6% consumía cinco porciones diarias de frutas y verduras.

Los ganadores de la edición 2017 recibieron un vale que les garantizó un año de fruta gratis

Con esta problemática latente, la empresa mayorista Tropical Argentina lanzó en el año 2017 el concurso de alimentación saludable Fruteá Tu Escuela en la provincia de Córdoba y, a partir de su exitosa experiencia, este año se encuentra repitiendo el certamen a nivel nacional.

Esta propuesta se destaca entre las actuales acciones que los mayoristas de fruta realizan para dar visibilidad a sus productos. Fruteá Tu Escuela busca, mediante actividades en las que participan docentes y estudiantes de la comunidad educativa, instalar el consumo de frutas durante la jornada escolar como eje fundamental de una alimentación mejor. Acompañan la iniciativa importantes instituciones que trabajan por la alimentación y nutrición infantil como el Centro de Estudios Sobre Nutrición Infantil (CESNI), la Fundación InterAmericana del Corazón (FIC), el Ministerio de Agroindustria de la Nación y el Ministerio de Educación de la Nación.

Los y las estudiantes responden con iniciativa a la propuesta de Tropical

En Fruteá Tu Escuela los estudiantes deben armar afiches (primarias) y videos (secundarias) que llamen la atención, brinden información y generen interés por la fruta. “Buscamos que los chicos se hablen entre sí. Que ellos sean los creativos, los publicistas de las frutas y que el mensaje les llegue entre pares”, explicaron desde la organización del concurso.

Las instituciones ganadoras del concurso se harán con entregas mensuales de fruta durante todo el ciclo lectivo 2019, además de tablets y un viaje para conocer las instalaciones de la empresa en el Mercado Central de Buenos Aires, donde se hará la entrega de premios en el mes de noviembre. “Nosotros venimos haciendo publicidad desde hace 10 años, pero cuando esta propuesta nos llegó, nos encantó por lo distinta y porque llegábamos a los chicos y a las escuelas, que es donde queríamos llegar” dice Franco Sibilia, CEO de Tropical Argentina. “Cuando Estudio Malaquita nos lo propuso, dijimos que sí porque sabíamos que esto iba a trascender. Hoy, al ver las repercusiones y los comentarios de los chicos y docentes, nos emocionamos un poco y confirmamos que este es el camino por donde debe ir la publicidad de la marca”, agregó.

                                          Piezas gráficas de las redes sociales de Fruteá Tu Escuela

Al cierre de las inscripciones, los organizadores confirmaron una enorme participación a nivel nacional: casi 1700 equipos inscriptos (alrededor de 15.000 estudiantes en todo el país) se encuentran fruteando sus escuelas junto a su docentes. Nada mal.

Mucho por hacer

Dos de las experiencias resaltadas en esta nota ocupan extremos opuestos en el tiempo: la década del 90 y el año 2018. Esto no quiere decir que en el medio nada se haya hecho; sin embargo, la experiencia de Moño Azul en televisión abierta veinte años atrás o la actual propuesta de Tropical Argentina con Fruteá Tu Escuela son dos ejemplos demostrativos de que la comercialización frutihortícola también puede emplear eficientes estrategias de marketing y publicidad. En el caso de fruteá incluso mediante una acción de responsabilidad social enclavada en un contexto donde el sobrepeso y la mala alimentación son una alarma permanente.

La principal desventaja es que, en materia de frutas y verduras, la publicidad escasea: no es un territorio explorado más que por algunos empresarios o emprendedores que entienden las ventajas de publicitar alimentos saludables en un mundo donde los ciudadanos exigen cada vez más vivir mejor y alimentarse sanamente.

Quizás en su desventaja radique también su potencialidad: en un ámbito donde no se ha avanzado considerablemente, realizar acciones concretas puede generar la diferencia. Las posibilidades son infinitas en un espacio que requiere de propuestas originales e innovadoras. Hay mucho por hacer.

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En Santa Fe, el Mercado de Productores trabaja para procesar el descarte

|Santa Fe|

El Mercado de Productores y Abastecedores de Frutas, Verduras y Hortalizas trabaja en tres proyectos diferentes para procesar las 150 toneladas de restos orgánicos (alimentos) e inorgánicos (papel, cartón, madera) que se producen mensualmente en la entidad y se descartan sin procesar en el relleno sanitario.

Carlos Otrino, dirigente de la entidad, conversó con el diario El Litoral, a quien informó que actualmente existen proyectos para producir energía eléctrica, compost y hasta productos cosméticos. Pero para eso es necesario que los trabajadores tengan aceitado el mecanismo de clasificación del descarte, tal como se realiza en la ciudad de Santa Fe desde el año 2010 por resolución municipal.

“Tenemos que meter un ‘chip ambiental’ en cada uno de ellos para que incorporen el hábito de sacar el producto orgánico y tirar la caja a un costado”, aseguró. Por eso, en las próximas semanas llevarán a cabo una capacitación de la mano de la Secretaría de Ambiente local.

Uno de los proyectos más ambiciosos es el de Aczia Biogás, una empresa española radicada en Recreo (a 4 kilómetros del Mercado) que trabajará para generar biogás y energía eléctrica a partir de las frutas y verduras en mal estado que son descartadas por no poder ser comercializadas. Estos alimentos funcionaran como materia prima de biodigestores para la producción energética. A la fecha, existe un convenio entre ambas partes para que el proyecto se ponga en marcha a mediados de 2019.

De esta manera, el Mercado verá reducidos sus gastos de logística (deberá trasladar menos descarte al relleno sanitario); el propio relleno, que recibirá menos ‘basura’ y la calidad ambiental de la ciudad por la producción de energías renovables, política a la que apuesta la actual Secretaría de Energía.

“Toda esta energía generada con proyectos renovables será vertida al sistema eléctrico nacional y vendida al Estado a un precio pactado según el tipo de tecnología que se instale”, explicó José Montiel Fernández, quien integra la Dirección Desarrollo de Negocio de Aczia biogás.

El Mercado también avanza en su sistema de compostaje que, aunque comenzó a funcionar a fines de 2012, presenta algunos inconvenientes por realizarse a cielo abierto ya que desprende fuertes olores. Como solución se está armando una experiencia bajo techo y a fines de febrero comenzará a funcionar un galpón con unos extractores eólicos que van a modificar el ambiente para acelerar el proceso. Lo producido estará almacenado en el predio del Mercado.

Además de procesar desechos orgánicos, las autoridades desean afianzar el sistema de clasificación para proveer de material inorgánico a recicladores nucleados en cooperativas. Hoy los desechos secos cubren un total del 25% de lo que se genera en el Mercado. “Quizás, económicamente no sea el gran envión, pero hay un volumen interesante de cartón, papel, plástico y madera, que tiene posibilidades de ser reciclado”, explica Otrino.

La ventaja para el Mercado es, otra vez, el ahorro de logística de traslado: “La basura inorgánica nos hace mover mayor cantidad de contenedores, se tiran 10 pallets y ya tenemos un contenedor lleno, con poca cantidad de kilos”, explicó Carlos Otrino, integrante del directorio.

En las últimas semanas surgió un proyecto, aunque todavía incipiente, de separación de limones, naranjas y pomelos (en estado de deterioro) para que sus derivados sean utilizados en la producción de otros productos industriales. La idea surgió en una reunión con autoridades de la Universidad Nacional del Litoral (UNL).

Desde la facultad de Ingeniería Química estiman que se podrían obtener aceites esenciales para productos de belleza como cosmetología y cremas, aunque todavía no se han realizado pruebas para evaluar si los indicadores determinan que son productos aptos. Desde el mercado, estimaron que entre un 3 y un 5 % de los cítricos se podrían recuperar para la industria.

Fuente: El Litoral

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INTA desarrolló un sistema de cobertura que permite ahorrar 40% el tiempo de laboreo

|Buenos Aires|

Investigadores de INTA crearon un sistema de cobertura móvil para cultivos hortícolas que reduce el tiempo de laboreo en un 40% y mejora las condiciones ergonómicas del productor en la quinta. Fue probado en la localidad rural de Villa San Luis, partido de Florencia Varela.

Se trata de microtúneles de polietileno destinados a cultivos de bajo porte, con una altura aproximada de 85 centímetros. Estos constan de un sistema de sujeción en los extremos que facilita la apertura o cerradura de los arcos a cada extremo de la estructura.

El desarrollo, que se probó durante 3 meses en cultivos de frutilla, mostró que una de sus ventajas principales es el desplazamiento del arco, que se realiza sobre el eje vertical en contraposición al sistema tradicional que debe hacerse sobre de manera horizontal. “En el sistema tradicional, dos personas necesitan 130 minutos de trabajo para esta tarea, mientras que, en el alternativo, el tiempo insumido se reduce a 76 minutos”, calcularon los investigadores. Un 40% menos de tiempo y de esfuerzo físico.

Sergio Justianovich, especialista en diseño industrial del Instituto de Investigación para la Pequeña Agricultura Familiar (IPAF) de la Región Pampeana explica que las posiciones de trabajo del sistema tradicional “son los factores de riesgo más destacados de enfermedades musculares y óseas” vinculados a la actividad. Con este proyecto el trabajador abandona la posición “en cuclillas” para realizar el desplazamiento del túnel en una posición vertical, ganando también en comodidad y salud.

Microtúneles, un desarrollo que puede optimizar la tarea hortícola

Otra de las ventajas del sistema es su versatilidad. “La sujeción o broche de la estructura permite cambiar un polietileno por otro si eventualmente éste sufriera daños por tormentas. O, cuando llega el verano, cambiarlo por una media sombra donde tenga mejor renovación de aire y no levante tanto la temperatura en el interior”, explicó Fernando David Ocampo, especialista del INTA en la Estación Experimental J. Hirschhorn. Sin embargo, los resultados de esta última afirmación están siendo estudiados todavía, previene Ocampo.

También explica que esta tecnología se presenta como “un bien de capital” porque lo único que se recambia es el polietileno cada 3 años, mientras que el resto de los materiales tiene una vida útil de por lo menos 15 años. En contraposición, los sistemas tradicionales están pensados como tecnologías de insumos y necesitan el recambio de los materiales cada año o campaña.

Desde su aspecto agronómico, el especialista en cultivos hortícolas del INTA, Mario Lenscak, explicó que la altura del microtunel logra “un mayor volúmen de aire e inercia térmica”, lo que retarda el enfriamiento en la noche y el calentamiento durante el día. Además, se produce una menor concentración de humedad, lo que disminuye el riesgo de enfermedad en la planta.

Desde una mirada integral, la socióloga Luciana Muscio resaltó que el proyecto brinda soluciones a las condiciones de trabajo de los cultivos hortícolas que se realizan “en condiciones de alto esfuerzo físico, dificultando cada vez más encontrar trabajadores dispuestos a estas tareas”.

Durante los actuales meses de verano los investigadores plantean comparar cultivos a campo (lechuga, acelga, zapallito, etc.) contra el mismo cultivo en microtúneles. En invierno, se ensayará el rendimiento con polietileno de lechuga y zapallito en comparación a su desarrollo en invernaderos.

El desarrollo surgió a través un convenio entre INTA y la Facultad de Bellas Artes y fue financiado por el Comité Argentino de Plásticos para la Producción Agropecuaria.

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INTA lanzará un curso virtual sobre agroecología

|Internacional|

En articulación con un instituto francés, el INTA lanzará un curso internacional de agroecología en español que podrá realizarse de manera virtual y gratuita. La capacitación ofrecerá recorridos de aprendizaje tanto para especialistas como para quienes no tienen conocimientos previos y están interesados en comenzar a explorar la temática.

Con una duración total de seis semanas, el curso busca dotar a los participantes del conocimiento necesario para comprender los diferentes enfoques de la agroecología, desde la perspectiva agronómica, la ecología y las ciencias humanas, así como el impacto que genera su implementación en los sistemas agropecuarios.

Vale resaltar que esta capacitación nace a partir de un acuerdo de cooperación científica entre INTA y el Instituto Nacional de Educación Superior en Ciencias Agronómicas de Montpellier (SupAgro) de Francia, quien originó el proyecto hace algunos años. Anteriormente el curso tuvo tres ediciones anuales (en francés y en inglés) y a partir de este convenio se celebrará por primera vez en castellano.

“La alianza con Francia nos permite insertarnos con seriedad en los debates internacionales y participar en el desarrollo de prácticas tendientes a la ecologización de la agricultura”, expresó al respecto Roberto Cittadini, investigador del INTA en Labintex Europa. Para Cittadini es necesario que nuestro país comience a crear estrategias que posibiliten “superar las externalidades negativas de la agricultura moderna y contribuir a mitigar el cambio climático”.

La propuesta educativa, que se llevará a cabo desde 8 de febrero hasta el 22 de marzo de 2019, está organizada bajo la modalidad MOOC (curso en línea masivo y abierto, según el significado de su sigla en inglés).

En una dinámica de capacitación participativa, basada en la diversidad social y geográfica de los actores (de todo el mundo de habla hispana), el curso también proveerá conocimientos sobre el surgimiento de la agroecología en un contexto histórico y geográfico, las diversas dimensiones que la integran (ciencia, movimientos sociales, prácticas) y las prácticas que promueve en el entorno.

Para más consultas sobre el contenido del programa o la inscripción, comunicarse con: moocagroecologia@inta.gob.ar o bien soportemooc@inta.gob.ar

Fuente: INTA Informa

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