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Comercialización

A costa de la fruta: marketing del engaño

Foto: Revista InterNos

|Argentina|

Estoy frente a la góndola de los lácteos desde hace cinco minutos y empiezo a sentir frío. No me decido qué yogurt llevar: light, descremado, bajo en azúcar, alto en vitaminas, con zinc, de fruta, con o sin cereales. Más que la avasallante cantidad de opciones, me detiene la lectura de las etiquetas en la parte posterior de los envases. Tengo un leve astigmatismo que dificulta la tarea, pero los diseños no ayudan: la letra siempre es chica y se amontona en párrafos con un interlineado inexistente, un solo bloque de texto que tengo que acercar a mi nariz para descifrar.

Con la convicción de incorporar más fruta a mi dieta elijo un pequeño pote de yogurt con frutos del bosque, avalado por Alimentos Cormillot. Leo. Además de los ingredientes del yogurt, la empresa especifica los del “preparado de fruta”, el cual incluye trozos de frutilla, frambuesa y mora -irreconocibles a simple vista- complementados con jarabe de fructosa, estabilizantes, sacarosa, almidón, conservante, colorante, acidulante y ¡aromatizante artificial de frutos del bosque! También aparecen en la lista edulcorantes no nutritivos, de los cuales no reconozco ni uno. Acesulfame K: 12 miligramos sobre 100. Sucralosa: 8 miligramos sobre 100. Hay otros términos que no había visto nunca en mi vida. Googleo: citrato de sodio, polidextrosa, goma xántica. Parezco el único desconcertado del super. Los demás manotean, decididos, su desayuno para el día siguiente.

Sello de aval de Alimentos Cormillot y "fuente de fibra" como claim nutricional para este yogurt con preparado de fruta. Foto: Revista InterNos.

En Argentina, solo el 13% de la población lee y entiende las etiquetas. Ignacio Porras, nutricionista y Director Ejecutivo de SANAR, me explica que “saber lo que comemos es de elite” porque la lectocomprensión de la información nutricional está restringida a una población muy pequeña, que tiene conocimientos elevados del campo. Los envases están sobrecargados de números y porcentajes que expresan aportes cada cien gramos, por porción, según su consumo diario o gasto energético. Datos que no significan nada si no pueden interpretarse con facilidad en la vorágine de una compra semanal.

"La fruta da aspecto de natural incluso en las publicidades de productos que no contienen fruta en su interior"

Igual me llevo el yogurt. Me convencieron las frambuesas y las moras sobrevolando el frente del pote, una estrategia de la cual la industria alimentaria hace uso y abuso. Los dibujos de frutas aparecen en los productos acompañados de frases como “vida saludable”, “naturalmente rico” o variantes similares. Sin embargo, en la gran mayoría de los casos no hay presencia real de la fruta y, en muchos otros, ni siquiera están elaborados a base de. Colorantes, aromatizantes, acidulantes la reemplazan. Pero su imagen permanece.

“La fruta da aspecto de natural incluso en las publicidades de productos que no contienen fruta en su interior, como por ejemplo el Nutella. Siempre vas a ver una frutera cerca. ¿Por qué? Porque lo cargan de naturalidad, cuando no la tiene”, dice Porras.

Los jugos -de pera, durazno, manzana-, los postrecitos, las galletas dulces: la fruta es protagonista en envases de productos donde no aparece como alimento. La industria se apropió de sus características para vender ultraprocesados que nada tienen que ver con lo natural, lo fresco o lo saludable. Con una naranja reluciente, brillante y jugosa, se vende un zumo que entre sus ingredientes tiene Jarabe de maíz de alta fructosa (JMAF), un tipo de azúcar utilizada para endulzar y reforzar el sabor, cuyo consumo está asociado al incremento de la malnutrición por exceso en todo el mundo. Es un aditivo potente y barato que los profesionales de la salud asocian a la posibilidad de desarrollar hipertensión, diabetes tipo 2 o esteatosis hepática, entre otras enfermedades crónicas no transmisibles, por las que mueren alrededor de 600 personas al día en Argentina.

Presencia de Jarabe de maíz de alta fructosa en este jugo de naranja, de gran presencia en entornos escolares. Foto: Revista InterNos.

“Y no siempre cumple una función alimentaria. A veces está para generar mayor palatabilidad. Es decir, para mejorar la experiencia sensorial de comer. En los panes doble salvado, por ejemplo”, explica Porras.

También compré un yogurt bebible de litro, un jugo en tetrabrik​, unas galletas con relleno de limón, unos aritos de cereal, otro yogurt con copos, un sobrecito de ¿jugo? en polvo de la marca que algunos atrás años se adjudicó “el verdadero sabor a fruta”. En sus caras más visibles aparecen un loro multicolor que sonríe, una naranja con corazones en los ojos, un tigre que busca conectar una mirada y generar confianza. Años de marketing y conocimiento acumulado para interpelar a grandes, jóvenes y niños. Sobre todo a niños. Empresas que durante décadas han invertido en tecnología alimentaria para producir mercadería barata y adictiva, anzuelos para el sistema de recompensa de nuestro cerebro.

Y una maquinaria publicitaria para crear el negocio perfecto.

Abro los aritos frutales de cereal (o mejor dicho: de harina compactada y azucarada) y me como uno, dos, cinco, diez. No me gustan demasiado y reconozco que me hacen mal: ahora mismo estoy escribiendo sobre eso. Pero no puedo evitar pensar: “este es el último”. Y seguir.

Los aritos frutales no tienen fruta, solo aromatizantes y saborizantes de frutilla, naranja, limón, banana y ananá. Foto: Revista InterNos.

“Todos los azúcares nos disparan la dopamina y nos llevan a Disney por un ratito. Por eso con estos productos es difícil medirse. Resulta siniestro el discurso de la moderación y la responsabilidad puesta en el consumidor. La industria sabe que está usando ingredientes que inhabilitan el control de la ingesta”, dice Porras.

Nuestro país discute desde el año pasado una Ley de Etiquetado Frontal de Alimentos. Su objetivo es advertir, a través de sellos octogonales de color negro, el exceso de nutrientes críticos como grasas, azúcares o sodio en los ultraprocesados. El proyecto obtuvo media sanción en Senadores en octubre de 2020 y ahora espera tratamiento en la cámara de Diputados. Desde la industria alimentaria rechazan las bases de la normativa; consideran que “demoniza” a sus productos y apelan a la educación del consumidor. Por otra parte, quienes apoyan la ley entienden que la educación es necesaria, aunque sólo resulta eficaz si se la complementa con entornos saludables y un etiquetado claro.

"Todos los azúcares nos disparan la dopamina y nos llevan a Disney por un ratito. Por eso con estos productos es difícil medirse"

“Años atrás una publicidad de Lays decía: ‘A que no podés comer solo una’. Y eran papas fritas con glutamato monosódico, un realzante del sabor. Claro, químicamente no vas a poder. Son productos que te quitan la posibilidad de la autorregulación”, subraya el nutricionista.

Glutamato monosódico, jarabe de maíz de alta fructosa, acidulante. Los escucho por primera vez, pero los consumo desde hace años.

Si la composición de estos alimentos tiene excesos de nutrientes críticos y, además, se publicita con imágenes de un producto natural que no contiene. ¿No hay legislación que lo evite? ¿Quién controla a la industria alimentaria? Lo cierto es que la información nutricional que ofrecen las empresas se apoya principalmente en el Código Alimentario Argentino (CAA), cuya normativa está centrada en la sanidad e inocuidad de los productos, es decir, en la posibilidad de ser ingeridos sin causar daños inmediatos en la salud. Tiene un enfoque bromatológico, pero no mide el perjuicio a largo plazo en los consumidores, expuestos a potenciales enfermedades crónicas por una ingesta sostenida.

Dicho en criollo: asegura que la Coca-Cola no te de náuseas o diarrea, pero no te protege de la diabetes, la hipertensión o los problemas cardiovasculares que un consumo prolongado de la bebida pueda generar.

La utilización de frutas para vender alimentos con alto contenido de azúcar es una práctica habitual en la industria de ultraprocesados. Foto: Revista InterNos.

Pero más allá del CAA hay una serie de normativas que pueden interpretarse a favor de los consumidores en estos casos. Así lo entiende Agustina Mozzoni, Coordinadora de Salud de Fundeps e investigadora del Grupo de Investigación en Derechos Humanos (GIDES), para quien la publicidad de comestibles no saludables es -en muchos casos- abusiva y configura una violación al sistema jurídico vigente.

Vamos por partes. El artículo 42 de la Constitución Nacional señala el derecho de los consumidores “a la protección de su salud” e impone a quienes proveen bienes y servicios la obligación de hacerlo en condiciones “previsibles o normales de uso”. El artículo 1101 del Código Civil y Comercial establece que cualquier tipo de publicidad debe evitar ser “engañosa, comparativa y abusiva”. La ley de Lealtad Comercial prohíbe en  su  artículo 9 cualquier práctica de publicidad o propaganda que mediante “inexactitudes u ocultamientos” pueda inducir a error, engaño o confusión. Además, en su artículo 5 prohíbe la presentación de “envases, etiquetas, envoltorios (...) que puedan inducir a confusión respecto de la naturaleza, origen, calidad, pureza, mezcla o cantidad de los frutos o productos (...)”.

“La interpretación que se ha dado a la normativa en torno a los alimentos siempre estuvo relacionada a su inocuidad. Pero, por ejemplo, el artículo 42 también está protegiendo la calidad nutricional del producto. Es una cuestión interpretativa en la que debemos cambiar el foco. En Argentina ya tenemos legislación para proteger a los consumidores de la promoción de alimentos no saludables, especialmente a niños, niñas y adolescentes”, explica Mozzoni.

Publicidad

Dos envases habituales en los kioscos y cantinas escolares de Argentina. Foto: Revista InterNos.

En 2017, la Fundación Interamericana del Corazón (FIC) presentó un estudio en el que evaluó las técnicas de marketing dirigidas a este sector poblacional. El mismo reveló que el 40% de los ultraprocesados incorporaba mensajes de nutrición, como por ejemplo “fuente de vitaminas y minerales”, lo que a la luz de la legislación señalada por Mozzoni podría interpretarse como un mensaje engañoso, ya que los claims nos hacen percibir al producto alimenticio como más saludable de lo que es en realidad. Según FIC, 4 de cada 10 productos que presentaban esta información complementaria eran de bajo valor nutritivo, tomando como parámetro el perfil de nutrientes de la Organización Panamericana de la Salud (OPS).

Otra normativa vigente en estos casos es la ley 26.522, conocida como Ley de Medios, la cual señala en su artículo 81 que la publicidad destinada a niñas y niños “no debe incitar a la compra de productos explotando su inexperiencia y credulidad”. Tampoco se aplica: según otro estudio realizado por FIC, esta vez en 2015, 1 de cada 4 publicidades televisivas recurre a personajes animados y 1 de cada 3 a promociones, regalos o beneficios extras para motivar la compra. Se identificó, además, que el 85% de los alimentos publicitados en las tandas de programas infantiles tiene bajo valor nutritivo.

Los cinco alimentos más publicitados en las tandas de los programas infantiles fueron postres (flan, gelatinas) en un 23,3%; lácteos (yogur, leche y quesos) en un 16,2%; bebidas azucaradas en un 13,2%; cadenas de comidas rápidas en un 12,5% y por último los snacks salados en un 7,9%. Estas publicidades aparecieron con mayor frecuencia en canales para niños y adolescentes que en los de audiencia general, lo que marca el objetivo de la industria: construir consumidores leales desde la infancia.

La utilización de personajes para persuadir a niños y niñas es otra de las estrategias que aplica la industria en los envases. Foto: Revista InterNos.

La legislación está y es posible que un ciudadano con el tiempo y el dinero suficiente para pagar a un abogado pueda litigar contra estas empresas, e incluso ganar el juicio. Pero esto no sucede muy a menudo. No obstante, un caso testigo fue la denuncia que recibió Arcor por parte de Fundeps y FIC a raíz de la campaña “Tu porción justa”, donde la multinacional señalaba que sus productos comercializados permitían un consumo saludable siempre y cuando se respetara la porción sugerida por el envase. Ambas instituciones dieron cuenta del “aprovechamiento del débil marco legal argentino” por parte de Arcor, e incluso mostraron su “doble estándar” para la comercialización, ya que la empresa argentina exporta sus productos a Chile -que actualmente posee sellos negros de advertencia- rotulados como altos en azúcares, calorías y grasas saturadas.

Por la legislación chilena de etiquetado, Arcor exporta sus productos con sellos negros. Los mismos que ofrece en Argentina bajo el slogan de "Tu porción justa"

Los equipos de marketing de la industria alimentaria han detectado los baches o ambigüedades de cada normativa para avanzar en interpretaciones que permitan sostener su modelo de negocio. La falta de criterios claros para el rubro dificulta cualquier proceso judicial. Por eso, las organizaciones de la salud insisten en establecer parámetros fijos con el proyecto de Etiquetado Frontal de Alimentos:

“Lo importante es incorporar una normativa específica para que no se haga una interpretación subjetiva como sucede con la legislación vigente, que no está pensada para prevenir la obesidad infantil. Tiene una amplitud tal que puede aplicarse a muchas cosas. De esos grises se aprovecha la industria”, dice a InterNos Mónica Pires, coordinadora del área legal de FIC.

¿Cuáles son esos grises? La utilización de frases como "sabor a" o "alimento a base de" son dos ejemplos comunes en lo que respecta a la denominación de productos. Pero hay metodologías un poco más complejas. Un ejemplo con el azúcar: para el CAA, el sello “sin azúcar” puede aplicarse en alimentos que no poseen sacarosa entre sus ingredientes. Pero para un consumidor común y corriente “sin azúcar” representa la ausencia de algo dulce que aporte calorías o suba la glucemia. En el mercado se venden productos sin sacarosa pero con agregados de fructosa o jarabe de glucosa, que diabéticos o pacientes con hígado graso compran sin saber que pueden dañarlos seriamente.

"Lo importante es incorporar una normativa específica para que no se haga una interpretación subjetiva como sucede con la legislación vigente"

Por otro lado, si entender las etiquetas en vivo y en directo es una tarea difícil, hacerlo de manera online lo es aún más. Los servicios web evitan dar detalles sobre la composición y los ingredientes de algunos productos. Un padre que compra un paquete Nesquik por internet nunca se enterará que una cucharada y media de ese polvo (una porción) posee 10 gramos de azúcar, lo que representa más de la mitad de los valores diarios de azúcar recomendados por la OMS para un niño (16 gramos). Las páginas de Disco, CarrefourCotto, tres de las principales cadenas de supermercados del país, no le darán esa información.

En el nombre de la fruta

En Argentina comemos, en promedio y con suerte, solo dos porciones diarias de frutas y verduras al día. Estamos muy lejos de las cinco recomendadas por la Organización Mundial de la Salud (OMS) para una dieta saludable. Pero además, nuestro país ocupa el tercer lugar en el ranking regional de venta de ultraprocesados, solo detrás de México y Chile. Resulta paradójico: compramos jugos sabor a pera y yogurt con aroma a durazno en un país donde -cada vez más- vemos a productores dejar la fruta pudrirse en los árboles, sin cosechar, por su escaso valor en el mercado interno. El impacto de este modelo de producción y consumo no solo tiene consecuencias en la salud de los ciudadanos -y el gasto público que representa atender enfermedades crónicas- sino también en las Economías Regionales.

La frutilla está en primer plano, pero ausente en los ingredientes. Foto: Revista InterNos.

Carlos Otrino, presidente de la Federación de Operadores de Mercados Frutihortícolas de la República Argentina (Fenaomfra) hace una autocrítica al respecto. “Nuestro sector no ha sido muy proclive a promocionar las bondades de las frutas y las verduras como ricas, coloridas, sabrosas, útiles en cualquier momento del año. Una serie de características intrínsecas en el producto y que deberían tener mucha más exposición”.

Las publicidades de la fruta para su consumo en fresco han sido acciones aisladas de empresas líderes, en un sector atomizado y con escaso nivel de inversión en el área. El caso de Moño Azul a principios de los 2000 con el corte de la manzana en el programa de televisión de Gerardo Sofovich es uno de ellos. Otro, más reciente, la breve aparición de la empresa en el reality de cocina Masterchef. Cervi, también productora y empacadora de peras y manzanas del Valle, realiza publicidad de vía pública en las avenidas más transitadas de la ciudad de Buenos Aires.

Leer también: De Sofovich a las redes sociales: publicitar a la fruta hoy

Una de las acciones más destacas de los últimos años fue el concurso de alimentación saludable Fruteá Tu Escuela, organizado por Tropical Argentina, empresa mayorista de frutas que opera en el Mercado Central de Buenos Aires. El certamen, surgido en 2017, convoca a docentes y estudiantes de todo el país a difundir la importancia de comer como mínimo tres frutas al día. Su motivación principal es trabajar por entornos saludables en las escuelas, que son por definición espacios donde se construyen hábitos alimentarios. No es menor mencionar que Tropical Argentina les garantiza a las escuelas ganadoras un año de frutas para toda su comunidad educativa.

"Fruteá nos llena de orgullo y consideramos que debe ser de todo el sector frutihortícola, porque incentivar el consumo de frutas en los colegios es el puntapié inicial para crear una sociedad más saludable”, dice Franco Sibilia, titular de Tropical Argentina, sobre el concurso.

Grupo ganador de Fruteá Tu Escuela, concurso de alimentación saludable organizado por Tropical Argentina. Foto: Revista InterNos.

“Son acciones muy interesantes, que además no deben ser nada baratas. Lamentablemente no alcanza contra una industria que todos los días te bombardea en televisión, radio, redes, revistas. La marca de cola más famosa te mete que su gaseosa es ideal para compartir en momentos de familia, y que es la llave a la felicidad. Eso se empieza a filtrar en la cabeza de los consumidores”, dice Otrino.

“Nuestro sector no ha sido proclive a promocionar las bondades de las frutas como ricas, coloridas, sabrosas, útiles en cualquier momento del año. Una serie de características intrínsecas que deberían tener mucha más exposición”

El dirigente sabe que, frente a esta realidad, debates como el del etiquetado frontal resultan estratégicos porque cuestionan el dominio absoluto que tienen las empresas en el tema. Semanas atrás, Fenaomfra lanzó la campaña "No te dejes engañar, lo verdaderamente natural está en la fruta" donde, a través de piezas gráficas, buscó interpelar al consumidor final sobre el contenido de los ultraprocesados que se venden con imágenes de productos frescos y se presentan como indispensables para una correcta nutrición.

La regulación en el área de publicidad y propaganda que dispone el proyecto de Etiquetado Frontal es rigurosa en varios aspectos. Señala que todos los alimentos que posean al menos un sello de advertencia por exceso de nutrientes críticos no podrán ser publicitados en medios de comunicación de ninguna índole. Además, prohíbe la aplicación de personajes animados, dibujos o cualquier tipo de marketing en los envases, así como la incorporación de claims nutricionales que maticen los mensajes de advertencia.

Una política de etiquetado debe ser prioridad en un país que posee el mayor porcentaje de obesidad infantil en menores de cinco años de América Latina, y donde 4 de cada 10 niños y adolescentes en edad escolar sufren malnutrición por exceso. El acceso a la información tiene que ser claro, simple, de fácil acceso e interpretación.

“Cuando uno toma gaseosa, más o menos sabe que está consumiendo azúcar. Es similar a lo que pasa con una golosina. El problema se da en los alimentos que tienen fama de saludables y en verdad no lo son. Por eso el caso más significativo es el de la industria láctea, que esconde y disfraza la presencia de nutrientes críticos”, dice Porras.

Dejo el yogurt a medio terminar. Quería una merienda saludable pero ni el jugo, ni las galletas, ni los cereales van a servirme. Tengo que volver a empezar. Por suerte frente a casa hay una verdulería.

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